カルビーブランドでロングセラーとなる、かっぱえびせん公式キャラクター”かっぱえびくん”に学ぶ

サクセスに学ぶ

カルビーといえば、『かっぱえびせん』『ポテトチップス』『サッポロポテト』『フルグラ』『じゃがりこ』『Jagabee』など、たくさんのスターブランドを思いつきます。そんな中でダントツのロングセラーを誇る『かっぱえびせん』。その公式キャラクター”かっぱえびくん”について、カルビー株式会社の商品4部及び、広報部に伺いました。

受付では、”かっぱえびくん”がお出迎え。会社の中を案内してくれました。”かっぱえびくん”の家族、”かっぱえび家”が登場する最新パッケージのかっぱえびせんを自ら紹介してくれました。

かっぱえびせんは、今あるカルビーブランドの中で最も古くからあるブランドです。

© Calbee

その歴史は1964年からスタート。瀬戸内海の小海老を使ったかっぱえびせんがヒット商品となり、カルビーの名が知られるようにりました。販売当初のパッケージは透明で、かっぱえびせんの前身である「かっぱあられ」の名がエビのイラストの上に入っています。

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現在のパーケージには「かっぱえびくん」も登場しています。ロングセラーなだけあって、パッケージも時代とともに移り変わっていますが、皆さんはどのパッケージが記憶に残っていますか?

【誕生背景】

ー誕生のきっかけー

”かっぱえび家”は2012年に、「より親しみを持ってもらいたいという想い」で誕生しました。こども向けの小袋のパッケージに描かれた窓にこっそりと登場したのがはじまりです。

ロングセラーのかっぱえびせんは、全世代がターゲットとなっていますが、現在は幼児を対象とした、一歳からのかっぱえびせんなどの展開もしています。また、流通は、量販店が多いことからも、こどもを含めたお母さん層がメインターゲットなので、コミュニケーションツールとしてキャラクターが採用されています。

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2012年に生まれた”かっぱえび家”は当初、店頭販促ツールや裏面での商品の製造工程の説明などに活用していました。パッケージの真正面に入ることはありませんでした。

2020年2月に商品の中身とパッケージをリニューアル。えびの味わいがUPし、かっぱえび家を正面のデザインに。そしてこのデザインは量販店向けのものになります。

コンビニでの販売対象は、40代以降の男性など大人になるので、かっぱえび家が正面に入るパッケージデザインとは異なります。

【かっぱえび家プロフィール】

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【キャラクター設定について】

キャラクター構成は社内で発案されました。幅広い消費者に受け入れられるように昭和の家族をイメージし、「かっぱ」と「えび」をキャラクター化することで、見た瞬間にかっぱえびせんを連想できるようなビジュアルになっています。かっぱえびせんは家族みんなで食べて欲しいという想いから、単体ではなくファミリーとして、かっぱえび家が誕生しました。かっぱえびくんが小学1年生、かっぱエビーちゃんが1歳というのも、購入者層の年齢を意識したものです。

【かっぱえびくん(かっぱえび家)の役割】

かっぱえび家は、お客様とかっぱえびせんを繋ぐ架け橋として、重要な役割を担っています。「かっぱえびせんは油で揚げずに煎って作っている」などの伝えたい商品情報を、かっぱえび家がわかりやすく発信しています。

【かっぱえびくん(かっぱえび家)の活動】

ー情報発信・Twitter編ー

16.9万フォロワー(2021年2月現在)と圧倒的な人気を誇るかっぱえびせん公式Twitterでも活動中のかっぱえび家。お客様とのキャッチボールができるということで、2019年6月から公式Twitterをスタートしています。

かっぱえびせんは、広く知れ渡ったお菓子ブランドですが、かっぱえび家というと、知名度がまだまだ少ないということで、キャラクターと商品を一緒に感じられる世界観をつくるよう注力して運用されいます。Twitterはタイムラインに投稿がどんどん流れていくので、かっぱえび家だけがビジュアルの場合、知らない人にはスルーされがちです。そこでかっぱえび家のビジュアル表現を工夫して、かっぱえびせんについての情報発信をすることで、かっぱえび家からかっぱえびせんへ、かっぱえびせんからかっぱえび家へという流れづくりに成功しています。フォロワーコメントや反応を見ていると、かっぱえびせんが好きというフォロワーがすごく多いことを日々感じられます。

企業アカウントを開設して1年半ほどで、16万超えというフォロワー数は、かっぱえびせんがどれだけ多くの人を惹きつけているかが伺える驚異的な数字です。ロングセラーであり続ける、かっぱえびせんだからこそ成せる技ですね。驚異的な数字の企業アカウントですが、なんと運営は社内でしています。

Twitterの社内運営について、通常業務とTwitter業務のバランスや運営方法など、頭を悩ます広報の方も多いのではないでしょうか?かっぱえびせんチームにTwitterの運営について伺いました。

「お客様の声を社員が直でもらえるというのは、お客様相談室に声をいただくのと同じ位価値があり、会社としてプラスになるので継続して行きたいです。ほんとにたくさんのお声をいただきます。

運営に関して技術的なことを言えば、かっぱえびせん公式アカウントとしての投稿の回数を多くするよう心がけています。特に、かっぱえびせん公式アカウントでのプレゼントキャンペーンや新商品発表の投稿に対しては、たくさんのコメントをもらいます。フォロワーの方とのコミュニケーションについては、直接のリプライ(返信)はそんなに多くはないですが、自分の記録や友達とのコミュニケーションのため、購入した商品を写真付きで投稿してくれた時などに、公式アカウントからイイねをするようにしています」と教えていただきました。

呟いたフォロワーからすると、「新商品が美味しかった」という自分のツイートに対して、公式アカウントからイイねがつくと、びっくりするし、嬉しいですよね。かっぱえびせんチームがお客様とのコミュニケーションを大切に考えて行う施策だと感じました。やはり、まめにコツコツ、フォロワーとコミュニケーションすることが重要なようです。

ー公式サイト編ー

かっぱえび家のみんなは、かっぱえびせんの公式サイトで、サクサクの秘密や、かっぱえびせんができるまで、かっぱえびせんの歴史についてなどの情報を発信しています。新商品発売時には広報のリリースと、かっぱえびせんTwitterの公式アカウントからほぼ同じタイミングで情報が発信され、更に、詳しい情報を知りたい方が、かっぱえびせんのブランドサイトにくるという流れが出来ているようです。

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ー商品編ー

QRコードや裏面では、商品特徴やキャンペーン情報などを発信しています。企業として伝えたいことを、かっぱえびが家が伝えています。例えば、かっぱえび家は『かっぱえびせんは、天然えびを頭からしっぽまで、殻ごとまるごと使用。 だからカルシウム入り。油で揚げずに煎って作っている』などの情報を発信しています。特にこの情報は、ブランドとして一番伝えていきたいということで、かっぱえび家を通して発信しています。企業からダイレクトでお客様に伝えるより、キャラクターを通して発信する方が、親しみやすく伝わりやすいと感じているようです。

ー海外編ー

かっぱえびせんは現在、中国・香港・台湾・タイ・シンガポール・オーストラリア・アメリカの7つの国と地域で販売されるグローバルブランドです。そして、かっぱえび家は中国・香港・台湾・タイの4つの国と地域で、販促物・パッケージデザイン・HPなどに露出しています。 今後の更なる展開が楽しみです。

ーコラボレーション編ー

かっぱえびくんと大の仲良し、イトーヨーカドーのハトソンくん。かっぱえびくんとハトソンくん、実は同じ8月10日が記念日。2020年は、一緒に遊んでいる様子をtwitterで発信しました。

ハトソンくんと遊ぶ際に、かっぱえびくんが持って行ったのは人生ゲームシート。実はプレゼントキャンペーンのグッズでした。

2021年も8月10日に、コラボで何かを企画中なんだとか。かっぱえびくんとハトソンくんの2ショット楽しみです。

【ブランド認知を保つためにしている施策と差別化】

表現しやすい施策として店頭でのキャンペーン・Twitterが挙げられます。かっぱえびせんは日常の中で消費される商品なので、特にTwitterでは日常に近い話題や、日常で使える景品の開発を意識して取り組みされています。

「お客様に近いロングセラーブランドではあるため、ブランド認知は高いのですが、日々の1日の生活の中でかっぱえびせんを自分ごとに感じていただける機会をもっと増やしていきたいと思っています」とマーケティング本部の方にお話しいただきました。キャンペーン開発の際はどんなグッズが欲しいかなどのアンケートを取ることもあるそうで、施策としてtwitterは重要ポジションにあるようです。

上記とは別に、カルビーの強みと言える施策が『お客様相談室』です。「こんな味のかっぱえびせんが欲しい」「昔の味を復刻して欲しい」「こんなキャンペーンをして欲しい」「次にこんなグッズが欲しい」などのリクエストも多く「この商品、美味しかった」などの感想も来ます。通常、お客様相談室といえば、ネガティブな意見が多いイメージですが、カルビー の場合は、この『お客様相談室』もブランドとお客様を繋ぐコミュニケーションツールとなってます。

『お客様相談室』は約30年前から続けられている施策で、2000年からの15年間はお客様相談室の電話番号を商品パッケージに大きく表記。その隣に更に大きく「お客様の声を聞かせてください」という文言を入れて掲載していました。お客様がどうしたら意見や感想を伝えてくれるかなどのノウハウと、お客様のひとつの指摘で全セクションが動けるような仕組みがあります。

1年で2ヶ月、社長から生産ラインのアルバイトの方まで、全てのセクションの全従業員が「お客様の声」(音声)を聞くという社内キャンペーンを設けています。「新商品は美味しかったけど、ネーミーングと味のイメージが違った」などのお客様の生の声を共有し、生の声を商品開発や、商品管理などに活かしています。

長く蓄積されたこのような2wayコミュニケーションの気質が、Twitterフォロワー数の増加にも繋がっているのかもしれません。

【コラボレーション】

2020年4月に、チロルチョコが「コロナ禍でお菓子を買うための外出が難しいという環境の中で、お菓子メーカー同志がコラボとし、みなさんが楽しめる話題作りをしませんか?」という趣旨のもと、「#おかしつなぎ」というタグで呼びかけをスタート。そこに、かっぱえびせんも参加し、第一弾の取り組みが大好評のうちに終了しました。

6月に今度は、かっぱえびせんが、主幹ブランドとなって”おうちにいながら、お菓子を食べて旅気分”というプレゼントキャンペーンを企画。「#おうちでおかし旅」を発信しました。いろいろな地方のお菓子メーカーから、「〇〇のお菓子会社です。仲間に入れさせてもらえませんか?」という趣旨の多くの問い合わせが、TwitterのDMで届きました。多くのお菓子メーカーが参加したことでいろいろな地方のたくさんのお菓子を紹介でき、知ってもらうことができたようです。

参加した地方のお菓子メーカーにとっても、たくさんのユーザーに見てもらえたり、Twitterのフォロワーが増えたりと実質的なプラスも大きかったようです。お菓子好きのフォロワーの方達にも楽しいキャンペーンだったのではないでしょうか。6月に大好評だったこの協動企画は、年末には大感謝祭として「#おうちでおかし旅」合同企画として、50以上の企業・ブランドが参加し、更なる発展を遂げました。

広がりを見せるお菓子の輪。2021年も継続されるか期待が高まります。

【かっぱえびくん(かっぱえび家)が誕生し、どんな変化がありました?】

実際の売り場での、販売のし易さも大きな変化のひとつです。店頭にキャラクターが行くと、やはりこどもたちがたくさん寄ってくるようです。社内でも、Twitterでのフォロワーが増え、コメントなどの反応も高いことを認識しているので、更なるキャラクターの活用を取り組んでいく予定のようです。

【今後の展望】

「キャラクターをきっかけに商品を購入しもらえるよう、かっぱえび家のファンが増えるよう楽しい情報発信をしていきたいと思います。夢はかっぱえび家のアニメを制作し、TV放映され、こどもたちの人気者になることです」と今後の展望を語っていただきました。

【仲良しキャラクターを教えてください。誰に友達の輪バトンを繋ぎますか?】

今回 #年越しおかし で大感謝祭で一緒に盛り上げをした やおきん・うまい棒の「うまえもんとうまみちゃん」にバトンを繋ぎます。かっぱえびくんが兄貴として慕う「うまえもん」は、ポテト坊やと同世代。マーケティング本部も「うまえもん」をパッケージやSNSとキャラクター戦略の参考にしているんだとか。「うまえもんとうまみちゃん」のお話に乞うご期待です。


【かっぱえびせん 商品情報!】

取材に伺った際に、たくさんの商品をご紹介いただいたんですが、筆者がお勧めしたい商品をひとつご紹介します。

かっぱえびせんチームが長年研究しつづけ、総力をあげて開発した『絶品』。大人のおつまみに位置するかっぱえびせんです。パッケージも、中身もリッチな感じで、読んで字の如くですが、”食べたらわかる”材料にこだわった大人の味わいです。

本日、2/22には「絶品かっぱえびせん石垣の塩と炙り明太子味」が全国のコンビニで期間限定で新発売です。通常のかっぱえびせんよりも、食べ応えのある大きさと硬さが特徴でお酒に合うおつまみといった感じです。

『絶品』は期間限定商品としてコンビニで展開されてきました。第一弾はわさび味で、2020年4月〜5月中旬に発売。第二弾は揚げにんにく味で2020年10月〜11月中旬に発売されました。第2段は、私も試食しましたが、かっぱえびせん の歯応えと鼻に抜けるにんにくと、えびの香りがまさに『絶品』でした。今回の新作も本当に楽しみです。

『絶品』は、期間限定販売なので、コンビニには6週間しか並びません。期間限定を卒業して、通年で購入できるようになることを期待したいです。

TCF事業部:釜澤直恵

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