東急でんき＆ガス キャラクター「てるまる」に学ぶ

生活者の視点から、エネルギーと暮らしとの新しい関係づくりに取り組み、「新しい生活体験」を提案する株式会社 東急パワーサプライ（以下、東急パワーサプライ）。東急でんき＆ガス キャラクターの「てるまる」について、自社キャラクターとしての役割や誕生背景、その活動などを、マーケティング営業グループの皆さんに伺いました。

【てるまるの役割】

「てるまるは東急線沿線に住む方をはじめ、より多くの人に東急パワーサプライが提供する「東急でんき&ガス」の存在を知ってもらう役割をしています。でんきやガスは目に見えないサービスなので、お客さまに安心感や親しみを持ってもらうための触れ合いを可視化する存在として、てるまるはとても重要です」と営業グループの皆さんは言います。

車両デザインコンテストで公募された世田谷線車両デザイン　©東急パワーサプライ

同社では、ユニークなイベントやキャンペーンを多数実施しており、そこでもてるまるは大活躍(写真の世田谷線車両デザインや世田谷パン祭りに参加し、てるまるパンを配布など…)。東急線沿線の商業施設やイベントに多数出演することで「てるまる=東急でんき&ガス 」と覚えてもらえるよう活動しています。てるまるは社内でも大人気。なかにはたくさんのてるまるグッズを愛用している熱狂的なファンもいるとか。てるまるをきっかけに東急グループ内外の人と話が盛り上ることもあり、マーケティング営業グループの皆さんも「てるまるの存在の大きさを実感している」といいます。

 【てるまる誕生背景】

ー誕生のきっかけー

てるまるは、東急パワーサプライ設立の2015年10月1日 に誕生します。自社キャラクターの開発は、社長の想いもあり同社の設立前から社内で議論を開始し、本格的な開発に取り掛かりました。そうして生まれたのが現在のてるまるのデザイン。当初はでんきサービスのみの取扱だったので、電球をあしらったキャラクターとなりました。

プロフィールは社内のアイデア会議で決まっていきました。堅苦しくなく、自由な発想でアイデアを出していく中で、でんきにまつわるクスッと笑えるようなプロフィールが完成。バックグラウンドがあったほうが愛着を持ってもらえるので、細かい設定にまでこだわっています。ネーミングは翌年2016年6月から電車の中吊り広告や駅でのチラシ配布などで公募しました。

「お客さまに広く公募しましたが特に子お子さまの参加が多く、３ヶ月という募集期間で約25,000件もの応募がありました。膨大な候補のなか、ついに「てるまる」という愛称が決定し、同年10月に開催された自由が丘の女神祭りのステージで、正式に名前がお披露目されました」とお話しいただきました。

©東急パワーサプライ

着ぐるみの仕掛けも1体目から試行錯誤され、現在に至る2体目の着ぐるみにはレインボーに光るソケット部分とほっぺが点灯する仕掛けがあります。

【てるまるの活動】

ー情報発信・SNSページ編ー

主にツイッターを使用していますが、最近はインスタグラムにも力を入れています。即時性のあるツイッターでは、てるまるのフォロワーやファンの方とのコミュニケーションを重視し、てるまるの日常やゆるいつぶやきを発信。プレゼント企画などを行っています。

お外はやっぱり気持ちいい✨
僕、取材されちゃった💡#てるまる pic.twitter.com/x51dlBAErN

— てるまる (@terumaru_lemon) February 25, 2021

インスタグラムは30代以降のママたちに向けて、日常生活に寄りそえるよう、てるまるが好きなレモンを使った「簡単。映える。手間なくできる。パーティーレシピ」を配信しています。もっと身近に感じてほしいという想いからリニューアルされて３ヶ月弱が経過していますが、最近はフォロワーからも「レシピを真似してみます」や「レモンに限らず他のレシピも教えて欲しい」などコメントも増え、レシピも好評のようです。

また、以前はてるまるがカフェを巡る企画も行っていました。こちらはイベントとは一味違う、てるまるにリアルで会えるコンテンツです。この企画は、コロナ禍が落ち着いたら再開を検討しているそうです。フォロワーとのコミュニケーションは、SNS上でのやり取りに加えこのように実際に会える場も作っており、様々な販売チャンネルを繋ぐようにSNSを活用しています。

いずれのSNSも、運用は社内で行っています。SNSを運営するにあたってフォロワーとのコミュニケーションで心がけていることは「てるまるのゆるさや可愛さをお届けできるようにと思っています。日常の中で、ほっとひと息付けたりクスッと笑えるような、そんな一コマが作れたら嬉しいです」と教えていただきました。

 

ーwebページ編ー

てるまるは公式サイトに登場する以外にも「ようこそ、てるまるワールドへ！」というページを設けており、てるまる情報を配信しています。壁紙とYoutube動画が充実していて、壁紙は「オンライン会議の背景を作りたい！」という社内の発案から、最近種類が増えました。反響は社内だけにとどまらず、顧客やツイッターのフォロワーと内外から好評です。

©東急パワーサプライ

Youtubeにアップされている動画は東急線の電車内でも流れています。クレイアニメで表現されるてるまるとおともたちの動きや表情がとても愛らしく、こちらも人気があります。

ーイベント編ー

©東急パワーサプライ

てるまるには、主に東急線沿線の商業施設やお祭りなどのイベント会場で会うことが出来ます。現在はコロナ禍の影響で出演を見合わせていますが、参加するイベント情報は、Webページの「点灯スケジュール」やTwitterでお知らせしています。マーケティング営業グループの皆さんが印象に残っているのは、2018年10月に参加した世田谷パン祭り。この時はブースで参加し、【東急でんき＆ガス アプリ】をダウンロードした方に、先着で「てるまるパン」をプレゼントするという企画でした。この企画は大好評で午前中には全てパンが無くなってしまい、スタッフの方もてるまるの活躍ぶりを目の当たりにしました。

©東急パワーサプライ

 ーコンテンツ編ー

【東急でんき＆ガス アプリ】は延ダウンロード数が30,000を突破。このアプリの中でも、てるまるはゲームコンテンツとして活躍しています。このコンテンツをリリースすることも、社内の担当者会議でアイデアを出し合って決めました。アプリにミニゲームという楽しみを入れることで、使用量の確認以外にも日常的にアプリを開いてもらう。そんなことを意図して生まれたのが『レモンキャッチ』。てるまるの大好物であるレモン（てるまるレモン）をキャッチして貯めるシンプルなゲームですが、これが意外に難しい。「やり出すとハマる！」ということで、顧客からも意外に奥が深い･･･と好評のようです。てるまるレモンを溜めると、てるまるグッズなどのプレゼントに応募することも可能です。

©東急パワーサプライ

ーグッズ編ー

©東急パワーサプライ

特に「てるまるぬいぐるみブランケット」は大好評で、東急スタイルで購入が出来ます。当初、加入特典のみのグッズ展開でしたが「てるまるくんを我が家にもほしい！どうしたら手に入れられるのか」という反響が多かったため、販売することになりました。

それ以外のノベルティグッズにも力を入れており、クリアファイルやふせん、ボールペンなどの文房具などが開発されてきました。イベントではシールやばんそうこうが子どもたちに人気です。開発する際は、てるまるの可愛さを全面に押し出し、もらった時のインパクトを大切に考え、使用シーンに応じてデザインや使い心地にこだわっています。

 ー採用編ー

てるまるは公式サイトの採用ページにも登場しています。採用ページでのてるまるの役割りは、同社のユニークなマーケティング活動を具体例として紹介すること。具体例にキャラクターを使うことで、ページを訪れた就職希望者の理解度が深まるのだとか。SNSになじみのある世代の学生や新入社員ならではの発想やアイデアがどんどん取り入れられています。

【ブランド認知を保つための施策と差別化】

「お客さまや生活者の皆さまと日々の生活の中に、てるまるとのタッチポイントを作っています。東急線沿線のイベント参加や、手に取ってもらいやすいグッズ開発、SNSを活用したレシピや東急線沿線のお店紹介したり、「東急でんき＆ガス アプリ」でのゲームやプレゼント企画を実施したりと、日常の中で少しでも愛着を持ってもらえるよう活動をしています。」と営業グループの皆さんは言います。

てるまる誕生当初のイベントなどでは、黄色いキャラクターということでゲームや映画になってる某黄色いキャラクターと間違えて遠くからでも子どもが集まってくるということはありましたが、近くに来ると知らないキャラクターでそっぽを向かれることも多々ありました。てるまるの着ぐるみには名札がついていますが、これも名前を覚えてもらうためについたものです。地域イベントに積極的に参加したり、会社の広告媒体には必ずてるまるを露出することで、徐々に認知を広げていきました。

【コラボレーション】

【今後の展望】

【仲良しキャラクターを教えてください。誰に友達の輪バトンを繋ぎますか？】

てるまるは、B.LEAGUEに所属するバスケットボールチーム”サンロッカーズ渋谷”を応援してます 。そこで次回はサンロッカーズ渋谷のサンディーにバトンを繋ぎます。

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記事：キャラクター事業部　釜澤　直恵