【明治の大人気菓子！きのこの山公式キャラクター「きの山さん」】良きライバルと奮闘しながら成長する姿に学ぶ

サクセスに学ぶ

2015年に発売40周年を迎え、株式会社明治（以下、明治）のロングセラー商品として長年愛され続けている「きのこの山」。大人気ブランドのPR活動に奮闘しているのが、個性的なキャラクターが愛らしい「きの山さん」です。

今回は、そんなきの山さんの活躍について、明治のカカオマーケティング部・船山慶さん、宣伝部・西岡陽介さんにお話を伺いました。

過去3回にわたって実施された「きのこ・たけのこ 国民総選挙」や、たけのこの里とのライバル関係など、きの山さんにまつわるさまざまな出来事についてお届けします。ぜひご覧ください。

〈目次〉（※クリックするとその段落へ移動します）
・きのこの山の前身はアポロだった!?
・発売から33年後……公式キャラクター「きの山さん」誕生
・パッケージと中身が11年ぶりにリニューアル
・Twitterでも溢れ出るきの山さんの個性
・きのこの山とたけのこの里がスシローで対決！
・三度目の正直で勝利に輝いたきのこ党
・ノーサイド協定の締結、論争に終止符
・ブランドの顔としてのきの山さん

きのこの山の前身はアポロだった!?

円錐型のチョコレートとサクサクのクラッカーがひとつになった、まるで“きのこ”のようなフォルムのチョコレート菓子「きのこの山」。誰もが一度は食べたことがある明治の看板商品です。

そんな、きのこの山のチョコレート部分。どこかで見覚えがありませんか？

かさの部分が2層になっているところもアポロと同じ！ ©明治

そうです！同じく明治で定番のチョコレート菓子「アポロ」です。

実は、当時売れ行きが伸び悩んでいたアポロの生産設備を有効に活用するため、大阪工場の担当者が試作品として作ったのが、きのこの山の原型だったのです。

それから5年もの間、チョコレートとクラッカーの品質や形の開発など、何百回もの試作が重ねられました。そして、ついに誕生したのが初代きのこの山！ユニークな商品名は数多くの候補の中からつけられました。苦労して商品化を実現した甲斐もあり、1975年の発売当初から爆発的な人気を得ました。

4年後には姉妹商品の「たけのこの里」が発売。以降はライバル関係となり、互いに意識しながらチョコレート菓子の時代をつくり上げていったのです。

 

発売から33年後……公式キャラクター「きの山さん」誕生

きの山さんは、大阪府高槻市出身の35歳。趣味は弾き語りのストリートミュージシャン。自分の気持ちはすぐに唄にして伝えます。

音楽好きな大阪のおじさんという、企業の公式キャラクターの中で個性的な要素を持つきの山さん。実は、きのこの山の発売当初から陰ながら声援を送り続けていましたが、たけのこの里に人気が押され気味なことを心配して、ついにスーパーやコンビニをまわる全国ツアーを始めたのだとか。

緑色のギターを愛用しています ©明治

そんな、誰よりもきのこの山を愛するきの山さんが初登場したのは、2008年に放送されたテレビCM。「あんた、きのこのなんなのさっ」――。小さな体で放った強烈なセリフとユニークな見た目に、衝撃を受けた視聴者も多いのではないでしょうか。

商品発売から33年後と時間が経ってからのキャラクターの登場には、こんな理由がありました。

「先述の通り、きのこの山は発売当初から、順調に売り上げを増加させてきたのですが、たけのこの里の発売と同時に売上が横ばいに。たけのこの里に夢中な若い世代の心を引き戻すために、きのこの山の公式キャラクター制作をスタートしました」（船山さん）

注力したのは、商品のターゲットを子どもからすべての世代へと拡大するため、若者を中心として話題になりやすい個性的な面を強調したこと。

制作を依頼したのは、フィギュアイラストレーターのデハラユキノリさん。ナイキ、NEC、タワーレコード、アシックスヨーロッパなど大手企業の広告を手掛けるかたわら、作家として国内外問わず個展を開催しています。HPのプロフィール欄からも溢れ出る個性のデハラさんは、ユーモアやフォルムの可愛らしさを的確に表現し、三次元のキャラクターに命を吹き込みます。

©明治

デハラさんによって制作されたきの山さんの効果により、きのこの山は子ども向けのお菓子という立ち位置から見事脱却。全世代に愛されるお菓子へと成長を遂げました。

 

パッケージと中身が11年ぶりにリニューアル

きの山さん初登場から11年後の2019年、「きのこの山」と「たけのこの里」のパッケージと中身が、11年ぶりにリニューアルされました！

「きのこの山」は、黄色と緑色の背景がひと際目立つパッケージが特長です。発売当初から変わらないその色調は、当時の“お菓子には不適”という常識を覆すものでした。また、「きのこの山」という商品名は、横文字が主流の時代にあえて自然の温かみや、人間のやさしさを表現するために付けたものです。里山をモチーフとした商品に、どこか懐かしさを覚えます。

これまでのパッケージの変遷 ©明治

新しくなったパッケージは従来の色調はそのままに、水彩画のやさしいタッチになりました。それぞれの商品には合わせて15種類の隠し絵もデザインされており、そこには“お客様に楽しみながら食べてもらいたい”という想いが込められています。

１商品につき１つの隠し絵が描かれています！ ©明治

また、ロングセラー商品の課題でもある“慣れ”を打破すべく、時代の趣向に合わせた味のブラッシュアップも行いました。食べ出したら止まらない“連食性”を高めるために、チョコレートと軸のバランスを見直しました。

懐かしさにホッとするようなパッケージのイメージはそのままに、時代の変化に合わせて味を追求してきたからこそ飽きが来ず、幼い頃から慣れ親しんだ商品として人々に安心感を与えるのでしょう。

 

Twitterでも溢れる出るきの山さんの個性

そんな「きのこの山」を後押しすべく、きの山さんも精力的に活動しています！その一つがTwitterでの投稿です。きの山さんはパッケージと中身がリニューアルする１年前の2018年から公式アカウントを開設し、積極的な情報発信を続けています。

19万超からフォローされるきの山さんの公式アカウントでは、新商品やキャンペーン情報をお届けしています。きのこの山の世界を楽しんでもらいたいという想いから、新企画やクイズも続々と投稿しています。

Twitterでもきの山さんワールド全開です。フォロワーを「ベイベー」と呼び、「～だぜぇ」「～よなぁ」といった口調など、一昔前のアーティストらしさを漂わせています。

2021年6月にスタートした新企画「#きのこたけのこのちいさなせかい」は、「もし、きのこの山とたけのこの里が現実世界に存在していたら？」をテーマに、きのこの山とたけのこの里の両家族のほのぼのとした日常生活を描いています。

当時ミニチュアを使った広告がSNSで話題になったことを受け、新たにミニチュアファンにもアプローチをしたいという理由から企画されました。

まるで人間の子どものように、すくすくと成長する「きのこの山のこ」に愛着を感じます。

恒例のクイズやかくれんぼは、フォロワーとのコミュニケーションを大切にしたコンテンツです。見ていて楽しいことはもちろん、きの山さんが「できるかな!?」「どこにいるかわかるか～い？」と投げかけ、出題されたクイズにクリアしたフォロワーからは「答えが見つかったよ！」とリプライされるなど、フォロワーと一緒に盛り上がりながらコミュニケーションをとっています。

また、これまで特に大きな反響が寄せられた投稿は、2018年・19年に実施した「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙」に関するものでした。

きのこの山とたけのこの里のどちらが好きかという論争は1980年ごろから始まり、現在でも定番の話題になっています。その決着をつける国民総選挙の企画を発表した際は、「#きのこの山」「#たけのこの里」「#きのこたけのこ国民総選挙」といったハッシュタグが11時間もトレンド入りしました。

「あまり例があるような事象ではなかったので、珍しいことだったのではないかなと思います」

と船山さん。日本中できのこの山とたけのこの里が注目された1日となりました。

 

きのこの山とたけのこの里がスシローで対決！

「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙2019」では、2019年8月30日から9月13日の期間、回転寿司チェーン「スシロー」と「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙2019」がコラボしました。

その名も「きのこの山・たけのこの里 全国統一地方選挙」！

スシローでは、お寿司以外にもこだわりスイーツの開発・販売を行っています。その中でも定番の「練乳いちごパフェ」にきのこの山がトッピングされた「きのこ党 いちごパフェ」、「チョコムースバナナパフェ」にたけのこの里がトッピングされた「たけのこ党 チョコパフェ」が誕生。さらに、そのまま食べてもパフェにかけても良しの「追いきのこ」と「追いたけのこ」もあわせて、全国のスシローで販売されました。

都道府県ごとにそれぞれのパフェ、追いきのこ、追いたけのこの食数を集計し、食数の多い党が各地で1議席（1万票）を獲得できます。そしてスシローで集まった47議席（47万票）が「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙2019」での得票数に加算される仕組みです。

スシローや同社のキャラクタ―「すしパンダ」のTwitter公式アカウントでは、集計速報を続々と投稿。スシローときのこの山、たけのこの里のいずれのファンの間でも話題となりました。

異なる業界とのコラボについて、船山さんは次のように語ります。

「スシローのSNSからコラボ情報を発信してもらうことで、普段認知できないお客様との接点を増やすことができました。他業界の力も借りながら、“きのこの山”対“たけのこの里”というシンプルな対立構造をお客様の間で話題にしてもらえるよう工夫しています」

その一方で、

「社内コラボも頑張らないといけないなと思っています。我々はお菓子だけではなく乳製品や食品なども展開しているので、そういったところとコラボしてお客様にいろんな食べ方を提示していけば、企業としての魅力が高まると考えています」

と、今後の社内コラボを期待できるお話しがありました。

 

三度目の正直で勝利に輝いたきのこ党

前述の通り、お客様の間で反響が大きい「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙」。

きのこの山・たけのこの里 国民総選挙2018 ©明治

記念すべき第1回目の開催は2001年。政党に模した「きのこ党」と「たけのこ党」へのハガキ投票が行われ、惜しくもきのこ党は敗北。悔しい結果に終わりました。

2018年の第2回目からは、SNSの人気にともない、Twitterで選挙の告知や投票が呼びかけられました。新たに「どっちも党」が加わり、投票総数は５ヵ月間で約1600万票にもなり盛り上がりを見せました！

しかし、またしても僅差でたけのこ党に敗北。2回続けての敗北結果に無念なきのこ党です。

そして、迎えた翌2019年の第3回目。党首に松本潤さんを迎え、生まれ変わった「新きのこ党」として、打倒“たけのこ党”を目指します。４カ月の投票期間で集まった投票総数は、約1060万票でした！

きのこの山・たけのこの里 国民総選挙2019 ©明治

結果は……

 

新きのこ党の勝利です！！！

熾烈な戦いの末、ようやくきのこの山に勝利の女神が微笑みました！

この結果について、船山さんは次のように当時を振り返りました。

「きのこの山とたけのこの里が“良い関係”であることがこのブランドにとって重要なことですので、たけのこの里が勝ち続けるよりきのこの山に奮闘してもらいたいという想いがありました。実際にたけのこの里に勝利した瞬間、社内で非常に盛り上がりました」

新きのこ党・党首の松本潤さんの貢献もあり、ついに初勝利を収めたきのこの山。こうして両者の争いは、ひとまず幕を閉じたのでした。

 

ノーサイド協定の締結、論争に終止符

第3回目の「きのこの山・たけのこの里 国民総選挙2019」の終了と同時に、きのこの山とたけのこの里はノーサイド協定を締結。2020年は直接対決ではなく「きのこの山・たけのこの里 国民大調査2020～愛こそニッポンの元気プロジェクト～」という形で各都道府県ごとに「きのこの山」と「たけのこの里」に対する愛の深さの調査が行われました。

きのこの山・たけのこの里 国民大調査2020～愛こそニッポンの元気プロジェクト～ ＠明治

結果は、47都道府県で唯一福島県のきのこ愛がたけのこ愛を上回りました。この結果に船山さんは次のように語ります。

「福島県に特別アプローチしたわけではないのですが……(笑)　面白い調査だったと思います。スーパーやコンビニでプロモーションに使ってもらったり、福島県だけきのこの山を多めに置いてもらったり、流通を巻き込んだ全国規模で今後のコミュニケーションを図っていきたいと思います」

またしても両者をライバル視するようなコメントが多数寄せられた本調査。改めて「きのこの山」対「たけのこの里」というシンプルな対立構造が、お客様の心に根付いていることが明らかになりました。

 

ブランドの顔としてのきの山さん

テレビCMで華々しくデビューを果たしたきの山さん。ライバルのたけ里ブラザーズと切磋琢磨しながら、現在まで商品のPR活動を行ってきました。

きの山さんとライバルのたけ里ブラザーズの関係性について、船山さんは、

「『トムとジェリー』のような、いつも仲よく喧嘩しているというようなイメージです。Twitterなどの投稿を見ている方々が微笑ましくなるようなキャラクターの関係性を作れたら良いなと思います」

と説明します。親心をもって見守るその姿からは、両者への愛が伝わってきました。

＠明治

そんなきの山さんですが、明治の社内ではどのような存在なのでしょうか？

「もともと明治のキャラクターはカールおじさんが主流だった時代もありましたが、今ではきの山さんは社内で1位、2位を争う認知度です。きの山さんが誕生したことによって、他企業のキャラクターと一緒になって、お菓子売り場を盛り上げやすくなりました」（船山さん）

最後に、きの山さんの今後の展望について、船山さんに語っていただきました。

「ブランドのスローガンが『みんなに、おいしく、おもしろく』となっていて、それを具現化するためには、分かりやすいキャラクターがいた方がコミュニケーションを取りやすいと思います。きの山さんには重要な場面で登場してもらって、ブランドの顔としてこれからも活躍していただこうと考えています」

たけ里ブラザーズと良い関係を保ちながら、きのこの山の人気上昇を願って奮闘するきの山さん。そんなきの山さんを、これからもぜひやさしく見守ってあげてください！

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記事：クリエイティブ事業部　越野凪紗

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